Teorías de los medios de comunicación

El origen de las teorías de la comunicación de masas y el estudio sobre los medios masivos se dio en el marco de las ciencias sociales que nace en las primeras décadas del siglo XX. Se trata de una corriente influida principalmente por el positivismo, en cuanto a sus concepciones de masa y su comprensión del funcionamiento de la sociedad. Metodológicamente, la influencia clara viene del empirismo, en cuanto estudian hechos observables. En ambos aspectos, la marca de Augusto Comte y los primeros sociólogos, a su vez influidos por las ciencias naturales, es bastante clara, sobre todo en las primeras etapas.

¿Cómo piensa, en líneas generales, a la sociedad los primeros estudiosos de la comunicación de masas? Observan que la sociedad es un conjunto de instituciones en equilibrio, logrado a través de sus diversas funciones, que puede ser dañada por factores externos o disfunciones. Estas disfunciones deben ser eliminadas para mantener el equilibrio. Para ello, el funcionalismo postula una naturalización de este equilibrio y una autorregulación de la vida social para mantener la estabilidad. En el capítulo 7 de “Teorías de la Comunicación de masas”, de Melvin De Fleur y Sandra Ball-Rokeach, marcan en esto una clara la influencia de dos conceptos de Comte. Por un lado, la concepción orgánica de la sociedad, que entiende que la sociedad es un organismo con estructuras, cada parte tiene una función y en conjunto llevan a una evolución. Por otro lado, Comte era un gran admirador de la especialización en la sociedad. En su libro “La filosofía positivista”, marca: “La causa principal de la superioridad del organismo social sobre el individual es (…) la especialidad más marcada de las diversas funciones cumplidas por órganos cada vez más distintos, pero vinculados entre si, con lo cual la unidad del objetivo se combina cada vez más con la diversidad de los medios (NdeR: de producción)”. En pocas palabras, la sociedad convive en armonía y estabilidad y cada elemento de la sociedad debe ayudar a mantener ese equilibrio. Obviamente aquí hay una fuerte aceptación de la división del trabajo. Ese capítulo de “Teorías de la comunicación de masas” también destaca la influencia de algunos conceptos de otros de los primeros sociólogos como Herbert Spencer y Emile Durkheim, entre otros. Pero, ¿cuál es en definitiva la concepción de la sociedad de masas que influye en las primeras teorías sobre la comunicación de masas? Piensa en la relación existente entre los individuos y el orden social que lo rodea, que supone: individuos aislados psicológicamente frente a los demás; impersonalización de las interacciones; los individuos se encuentran relativamente libres respecto de las exigencias de las obligaciones sociales; estos individuos son interdependientes, aunque tienen endebles lazos entre si. Por supuesto que estos conceptos están pensados para grandes urbes. Las primeras teorías sobre la comunicación de masas nacen en Estados Unidos (luego se expandió hacia Europa) en los años 20 y 30 con una serie de intelectuales que se interesaron en la propaganda y su utilización política para manipular a las masas. En el marco de estos estudios, estaban por supuesto involucrados los mass media. Esta serie de publicaciones, entre las que se incluyen las de autores como Walter Lippman, Harold Lasswell y Hadley Cantril. Las obras de estos y otros autores forman parte de lo que se denomina la teoría de la aguja hipodérmica, en lo que puede denominarse como el inicio de la teoría funcionalista de la comunicación. Como dijimos, surge en el contexto de ambas guerras mundiales y de regímenes totalitarios que tenían un imponente uso de la propaganda para manipular a las masas. Estos intelectuales comenzaron entonces a preguntarse: ¿qué efectos producen los medios en las masas? Pero hablar de la teoría hipodérmica es imposible, como antes mencionábamos, sin la concepción que tenían de la sociedad de masas. Ellos la piensan como una agregación homogénea de individuos heterogéneos. Una organización social sin estructura ni líder ni reglas explícitas. Se acumulan las similitudes y se eliminan las diferencias. Según estos teóricos, si bien se comportan como masa, sufren de un aislamiento físico y normativo. Esto los dejaría vulnerables a mensajes y temáticas que no comprenden del todo. Apoyados en esto, los mass media manipulan a las masas. Más aún, hay autores que hasta sostienen que si se da en el blanco, la propaganda tiene éxito; si el mensaje llega, es posible manipular. Esto está particularmente influido por una concepción conductista de la comunicación: un estímulo genera una respuesta. Hay un último aspecto muy interesante, en el cual ya en esa época estos primeros autores establecían que los medios de masa monopolizados generan reacciones y manipulación. Realmente no es un aspecto en el que se explayaran demasiado, pero resulta interesante que ya en esos tiempos se hicieran esos planteos. En próximas entregas nos adentraremos más en el análisis del pensamiento funcionalista aplicado al estudio de los medios de comunicación: teorías de los efectos limitados, el gran grupo de estudiosos sobre usos y gratificaciones de los medios, la espiral del silencio, la agenda-setting, entre otros temas